Marketing społecznie odpowiedzialny: Jak wykorzystać CSR do budowania marki z wartością?

W dzisiejszym świecie biznesu coraz większą rolę odgrywają działania związane z CSR, czyli Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu. CSR to zbiór inicjatyw podejmowanych przez przedsiębiorstwa, które mają na celu prowadzenie działalności z poszanowaniem wartości społecznych, środowiskowych i etycznych. Często pojawia się pytanie, czy CSR to jedynie działania marketingowe mające na celu poprawę wizerunku firmy oraz jako sposób na promowanie firmy, czy jednak są to inicjatywy, ukierunkowane altruistycznie?

Społeczna odpowiedzialność biznesu – dobrowolna, ale już za kilka lat obligatoryjna

Zanim przejdziemy do praktycznej strony działań CSR, na początek trochę teorii. Definicja CSR jaką przyjmuje się za powszechnie obowiązującą to nic innego jak społeczna odpowiedzialność biznesu. Jak czytamy na oficjalnej stronie Polskiej Agencji Przedsiębiorczości:

,,Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR) to strategia zarządzania, zgodnie z którą przedsiębiorstwa w swoich działaniach dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, aspekty środowiskowe, czy relacje z różnymi grupami interesariuszy, w szczególności z pracownikami. Bycie społecznie odpowiedzialnym oznacza inwestowanie w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska, relacje z otoczeniem firmy i informowanie o tych działaniach, co przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstwa i kształtowania warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego.”

Co ważne i istotne dla dużych przedsiębiortsw – w 2010 roku Międzynarodowa Organizacja Standaryzacyjna (ISO) po ponad 5 latach pracy w gronie ekspertów z 99 krajów opublikowała normę ISO 26000. Zadaniem ISO 26000 jest uporządkowanie wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR Corporate Social Responsibility). ISO 26000 nie ma formy certyfikacji. Stanowi natomiast praktyczny przewodnik po zasadach odpowiedzialnego biznesu, zawiera wskazówki dla organizacji każdego typu (nie tylko dla przedsiębiorstw), bez względu na ich wielkość czy lokalizację.

Mało tego, to działania CSR powoli stają się już obligatoryjne dla przedsiębiorców – póki co największych, ale to systematycznie schodzić ma na przedsiębiorstwa i firmy niższego szczebla. W grudniu 2022 roku Parlament Europejski i Rada przyjęli dyrektywę CSRD1 (ang. Corporate Sustainability Reporting Directive) dotyczącą tzw. raportowania niefinansowego przez spółki w Unii Europejskiej.
Nowe przepisy wprowadzają szereg wymogów w zakresie raportowania i sprawozdawczości z obszarów związanych z ochroną środowiska (E), społecznymi aspektami biznesu (S) oraz ładu korporacyjnego (G).

Celem dyrektywy jest zapewnienie większej przejrzystości i odpowiedzialności przedsiębiorstw w UE, a także promowanie zrównoważonego rozwoju w całym regionie. Jaki ma to związek z CSR? O ile działania społecznej odpowiedzialności biznesu pozostawiają przedsiębiorcom pewną dowolność (ta z kolei też wynika z przytoczonej wyżej definicji) w prowadzonych działaniach, które przekładają się najbardziej na budowanie wizerunku marki, marketingu czy relacji biznesowych, o tyle ESG już kładzie nacisk na konkretne mierzalne dane mające służyć zarówno konsumentom, organizacjom pozarządowym, jak i inwestorom. Nowe zasady będą wchodziły systematycznie owe w latach 2024–2028. Kiedy i kogo będą one dotykać bezpośrednio napiszemy w kolejnych artykułach.

Działania CSR, czyli marketing społecznie odpowiedzialny w firmie

Wspomniana wcześniej najważniejsza regulacja w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu, tj. ISO 26000 jasno określa następujące obszary działania dla zainteresowanych firm, a zalicza się do nich:

ład organizacyjny,
prawa człowieka,
stosunki pracy,
środowisko,
sprawiedliwe praktyki rynkowe,
relacje z konsumentami,
zaangażowanie społeczne.

Jak widać część z nich nakierowana jest na działania wewnątrz firmowe – czyli takie, które mają pozytywnie wpływać na rozwój firmy i jej pracowników. Docelowo ma to działać pozytywnie na budowanie marki zintegrowanej pomiędzy realizacją celów wewnątrz firmowych, a wizerunkiem firmy na zewnątrz jako firmy odpowiedzialnej społecznie.

Działania CSR dają szerokie pole do działania mimo tego, że obszary zostały jasno określone. Najlepiej pokazują to przykłady CSR jakie w praktyce można wprowadzić w życie firmy.

Przykłady dobrych praktyk CSR

Działania CSR są o tyle skuteczniejsze, o ile bardziej spersonalizujemy je do profilu danej firmy. Ciężko wyobrazić sobie żeby firma, która nie działa w duchu ekologii nagle zaczęła kampanię społeczną inicjującą takie działania i na odwrót. Autentyczność i spójność to gwarancja sukcesu strategii CSR.

Bazując jednak na przykładach dobrych praktyk, zatrzymajmy się na ekologii. Działania proekologiczne to działania skierowane na ochronę środowiska, inwestycje minimalizujące jej wpływ na środowisko. Wiadomym jest, że wszystkie działania CSR nakierowane na ten obszar mają jeden cel: ochrona środowiska. Należą tu więc takie inicjatywy jak wdrażanie polityki środowiskowej, zrównoważone zarządzanie surowcami, segregacja odpadów, edukacja ekologiczna pracowników i klientów, a także wdrażanie ekologicznych procesów technologicznych oraz ekologicznych produktów i usług. I w tym obszarze działanie CSR może stanowić np. wspieranie eko pikników w lokalnych środowiskach, po wymianę floty na niskoemisyjną czy elektryczną, po działania na skalę międzynarodową, jak np. Coca Cola, której polskie oddziały korporacji w 2022 roku przekazały polskim gminom 18 recyklomatów.

Bardzo popularnym obszarem działań CSR- szczególnie w sektorze MŚP są działania na rzecz lokalnej społeczności (przykład – Forum Seniora organizowany przez firmę ENEA) czyli zaangażowanie społeczne w myśl normy ISO 26000. To nic innego jak przedsięwzięcia na rzecz otoczenia, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo. Przyjmują postać: działań polegających na wspieraniu lokalnych instytucji i osób, współpracy z lokalnymi organizacjami czy programów dla dzieci i młodzieży oraz organizacja eventów firmowych.

W tym obszarze często firmy nie mają nawet świadomości podejmowanego działania, które można zakwalifikować jako społeczna odpowiedzialność biznesu. Tak można traktować sponsoring albo partnerstwo w lokalnych wydarzeniach, zawodach sportowych itd. w które lokalne firmy bardzo chętnie się angażują. Są też działania mocno przemyślane przez firmy. Spółka ENEA np. prowadzi rokrocznie akcję czyszczenia rzek czy nasadzeń lasów, organizując jednocześnie wydarzenia dla seniorów, kobiet czy swoich pracowników.

Ciekawy przykład CSR łączący w sumie trzy obszary w myśl ISO stanowią programy wsparcia edukacji dla pracowników. Takie działania prowadzą najwięksi na świecie, tacy jak: Starbucks, (który od 2014 roku opłaca swoim pracownikom studia na Arizona State University (pod warunkiem że pracują w kawiarni co najmniej 20 godzin tygodniowo) czy: Apple, AT&T, Bank of America, Boeing, Best Buy, Chevron, Disney, Ford, Gap, Home Depot, Intel czy Procter & Gamble.

Przykładów można mnożyć i mnożyć – aczkolwiek kluczem do sukcesu danego działania i jego wpływu na markę jest indywidualne podejście i personalizacja działań spójna z ideą firmy.

Strategia CSR

Dobrze przygotowana strategia CSR musi być spójna z ogólną strategią firmy czy przedsiębiorstwa. O ile ISO 26000 jasno określa obszary działania to strategia CSR musi sprowadzić je na realne podwórko danej marki. Ponadto skuteczność strategii CSR jest mocno uzależniona od konsekwencji. Ciężko mówić o odpowiedzialnej strategii CSR przy jednorazowych i przypadkowych działaniach. Długofalowa i przemyślana strategia społecznej odpowiedzialności biznesu docelowo ma przynieść firmie realne korzyści w postaci: budowania pozytywnych relacji i zaufania społecznego z inwestorami i klientami, zwiększenie lojalności klientów i odbiorców, wzrost konkurencyjności marki, poprawa relacji z lokalną społecznością, podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy, a także kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników, co docelowo przełoży się na pozyskanie najlepszych pracowników.

Czy działania CSR muszą być drogie?

Jeśli strategia CSR jest dobrze przygotowana i przemyślana, zawsze będzie dostosowana do możliwości finansowych danej firmy. Często firmy decydują się aby swój PR opierać o działania CSR. Stąd rozwiązaniem polecanym jest współpraca z agencją, która ma już doświadczenie w prowadzeniu takich działań.

Pomożemy Ci zbadać możliwości w obszarze CSR!

Umów się na bezpłatną konsultację z nami!

Jeśli potrzebujesz pomocy i chcesz poznać możliwości firmy w obszarze CSR – skontaktuj się z nami! Przeprowadzimy audyt możliwości w obszarze CSR i wspólnie możemy podjąć działania, które pozytywnie wpłyną na wizerunek Twojej firmy i jej rozwój.

Napisz do nas!